Многие селлеры убеждены, что чем больше у них продаж, тем выше будет прибыль. Однако на деле, даже впечатляющие обороты порой приводят к копеечной прибыли или даже убыткам. 

Настоящий рост достигается не только за счет увеличения продаж, но и благодаря умению эффективно управлять тем, что уже есть. Для этого на помощь приходит расчет рентабельности. Показатель отражает, какой процент с каждого заработанного рубля остается у вас в кармане. Управляя им грамотно, вы сможете повышать доходы без изматывающей гонки за новыми покупателями.

В статье рассказываем, что такое рентабельность продаж и как ее считать, а также даем конкретные шаги по ее увеличению.

Для начала разберемся в разнице между тремя понятиями, которые селлеры часто путают.

Выручка — это все деньги, которые бизнес заработал в целом. Сюда входит и выручка от продажи товара на маркетплейсах, и прочие поступления по счету. Если деятельность селлера связана только с продажей товаров, соответственно и выручкой будет считаться то, что он заработал на маркетплейсах. 

Прибыль — это разница между доходами и расходами. Как правило, под этим понятием предприниматели подразумевают именно чистую прибыль — это часть выручки, которая остается после вычета расходов на комиссии, закупку товара, рекламу, аренду, зарплату, налоги и т. д.

Также важным показателем для бизнеса является рентабельность, как по продажам в целом, так и по каждому товару. Эти коэффициенты дают понять, насколько умело вы управляете товарами, бизнесом и получается ли у вас выжимать максимум из каждого вложенного рубля. Рассмотрим подробно каждый из них.

Покажем разницу между двумя этими понятиями на примере. 

Допустим, селлер продал 100 наборов косметики за 5 000 руб. Его выручка составит 500 000 руб. (100 наб. х 5 000 руб.). При этом на закупку товара, комиссии, аренду, налоги и т. д. он потратил 425 000 руб. Значит, его чистая прибыль составит 500 000 руб. — 425 000 руб. = 75 000 руб.

Если селлер потратит на себя полученные 500 000 руб., ему нечем будет оплачивать обязательные расходы. То есть у него образуется кассовый разрыв — отсутствие на счете средств для выполнения текущих обязательств.

Рентабельность продаж (или ROS — Return on Sales) — это процентное соотношение наценки к выручке. Существует несколько видов прибыли, например, операционная, валовая, но мы рассмотрим далее по тексту именно чистую прибыль.

Рентабельность по чистой прибыли показывает, сколько денег в процентах остается у вас в кармане от всей выручки после вычета всех расходов, налогов и комиссий.

Вот формула рентабельности по чистой прибыли:

Рентабельность = (Чистая прибыль / Выручка) × 100%

Возьмем пример. Ваша выручка составляет 500 000 руб, а чистая прибыль — 75 000 руб. Считаем:  (75 000 руб. / 500 000 руб.) × 100% = 15%

Значит, каждый рубль выручки приносит вам 15 копеек чистой прибыли.

Чтобы оценить бизнес, фактически нужно смотреть сразу на три показателя – выручку, рентабельность и чистую прибыль. Сравним двух продавцов:

Игорь продает товары на 800 000 руб в месяц при рентабельности в 7%. Чистыми он получает 56 000 руб.

Выручка бизнеса Марины — 350 000 руб, а рентабельность — 20%. Чистая прибыль составляет 70 000 руб.

Кто ведет бизнес эффективнее? Очевидно, Марина. Она получает больше денег с каждой продажи.

Проверяйте рентабельность минимум раз в месяц, чтобы вовремя замечать, когда бизнес начинает поедать сам себя. 

Допустим, вы продаете товары для дома на Wildberries. В сентябре ваша выручка составила 220 000 руб, а чистая прибыль — 48 000 руб (рентабельность равна 22%). В октябре выручка выросла до 280 000 руб, но прибыль осталась прежней — 48 000 руб. Рентабельность упала до 17%.

Несмотря на рост оборота, эффективность бизнеса снизилась. Возможно, вы слишком много потратили на рекламу или столкнулись с повышенными возвратами. Без отслеживания рентабельности продаж вы бы радовались росту выручки, не замечая реальной проблемы.

Воспользуйтесь платформой Управляйка, чтобы автоматически отслеживать показатель рентабельности продаж в режиме реального времени. В любое время и из любой точки мира вы сможете узнать истинное положение дел и оперативно принять решения для повышения прибыльности бизнеса.

Есть еще один полезный показатель — рентабельность конкретного товара. Он показывает, сколько вы зарабатываете на каждой единице товара относительно его себестоимости. Формула такая:

 (Чистая прибыль от товара / Себестоимость товара) x 100%

Сразу покажем на примере Светланы, которая продает два вида свечей. 

Первая стоит 800 руб, ее себестоимость — 200 руб, чистая прибыль после всех отчислений — 350 руб. Считаем: (350 / 200) × 100% = 175%

Вторая свеча продается за 1200 руб, себестоимость — 600 руб, чистая прибыль — 280 руб. Рентабельность: (280 / 600) × 100% = 47%

Видите разницу? Первая свеча приносит почти в два раза больше. Это та самая юнит-экономика — анализ рентабельности каждого товара по-отдельности. Она помогает прояснить, на чем стоит сосредоточиться, а что лучше убрать из ассортимента.

Здесь нет универсального ответа — все зависит от ниши и бизнес-модели. Но есть ориентиры.

Высокая рентабельность — от 15% и выше

Если ваш показатель превысил 15%, поздравляем — бизнес работает отлично. В премиальных нишах (косметика, украшения ручной работы, эксклюзивные товары) рентабельность может достигать 30−40%. 

Признаки здорового бизнеса:

• Товар продается по хорошей цене без огромных скидок
• Расходы под контролем
• Конкуренты не демпингуют вас до нуля
• Бренд узнаваем, есть постоянные клиенты

Средняя рентабельность — 5−15%

Бизнес держится на плаву. Зарабатываете стабильно, покрываете расходы, откладываете понемногу на развитие. Это нормально для массовых категорий — одежда, товары для дома, электроника. Чтобы вырасти, придется оптимизировать процессы: договариваться о скидках с поставщиками, снижать стоимость рекламы, работать с оборачиваемостью.

Низкая рентабельность — менее 5%

Тревожный звоночек. Вы работаете почти без результата — малейший скачок расходов или падение спроса может загнать в минус. Часто встречается у новичков, которые еще не научились управлять издержками, или в нишах с бешеной конкуренцией (детские игрушки, канцтовары).

Если рентабельность отрицательная — вы в убытке. Срочно пересматривайте цены, поставщиков и рекламные бюджеты.

К сожалению, универсального способа не существует. Одному селлеру нужно сменить поставщика, другому — переделать карточки товаров, а третьему — вообще пересобрать весь ассортимент. Но мы можем направить вас на поиск решения с помощью пяти шагов. Они станут вашей отправной точкой.

Шаг 1. Проанализируйте ассортимент

С помощью ABC-анализа найдите свои самые успешные товары и те, от которых можно отказаться. Это не страшно и не долго — просто распределите ассортимент по трем группам:

Группа А
Примерно 20% ассортимента приносят 80% прибыли. Это флагманы, на которых держится бизнес. Вкладывайте в них по максимуму — увеличивайте закупки, тестируйте рекламные форматы, улучшайте карточки.

Группа В
Около 30% товаров дают 15% дохода. Так называемые середнячки. С ними тоже можно работать — подкрутить цену, обновить карточки, попробовать акции. Потенциал есть, но он пока скрыт.

Группа С
Половина ассортимента создает лишь 5% выручки. Увы, эти товары только отнимают место на складе, замораживают деньги и съедают время. От них нужно избавляться без сожаления.

Инна торгует посудой. Анализ показал, что стеклянные бокалы распродаются на ура (группа А), у керамических кружек среднее количество продаж (группа В), а декоративные тарелки пылятся на складе три месяца (группа С). Что сделает Инна? Закупит больше бокалов, поработает над карточками кружек и распродаст тарелки со скидкой, освободив бюджет.

Шаг 2. Разберитесь с расходами

Выпишите все затраты и разделите их на два типа.

Постоянные расходы не зависят от объема продаж. Продали 10 свечей или 1000 — все равно заплатите одинаково за аренду склада или офиса, зарплаты штатным сотрудникам, подписки на сервисы аналитики или бухгалтерии.

Переменные расходы растут вместе с продажами. К ним относят: закупку товара, упаковку и маркировку, комиссию маркетплейса (с каждой продажи), логистику до покупателя.

Затем найдите те траты, которые можно сократить.

По переменным расходам:

• Попробуйте договориться с поставщиком о скидке за больший объем. Закупаете на 200 000 вместо 100 000? Просите 10-15% скидку.
• Пересмотрите логистику. Может, FBS (отгрузка со своего склада) для части товаров окажется выгоднее, чем FBO (хранение на складе маркетплейса). Посчитайте разницу по конкретным позициям.

По постоянным расходам:

• Отмените подписки на сервисы, которыми не пользуетесь.
• Автоматизируйте рутину. Подключите чат-бота для типовых вопросов — освободите время менеджера для других задач.

Ловушка кроется в том, что переменные расходы могут расти быстрее выручки. Например, вы увеличили закупку в два раза, но товар не продается так активно, как планировали. Деньги оказались заморожены на складе, но комиссия за хранение продолжает начисляться. Выручка растет медленнее затрат. Соответственно, рентабельность падает.

Шаг 3. Научитесь управлять ценой

Внедрите динамическое ценообразование. Пусть цены меняются в зависимости от ситуации на рынке.

Например, если конкуренты подняли цену на 5% — повышайте цену.

Придерживайтесь золотой середины. Если все продают кружки по 400−600 рублей, а вы выставили за 250 — покупатели заподозрят подвох. Поставили за 900 — пролистнут.

В случае, когда на складе остается менее 10 товаров, повышайте цену. Лучше продать медленнее, но дороже, чем слить остатки по себестоимости и потом месяц ждать новую партию.

Шаг 4. Повышайте средний чек без лишних усилий

Привлечь нового клиента дороже, чем продать больше существующему. Поэтому:

Собирайте наборы и комплекты
Вместо одной свечи упакуйте 3 штуки в красивую коробку и продавайте за 1200 руб вместо трех по 350 руб. Покупатель получает готовый подарок, а вы — рост среднего чека на 15−20%.

Используйте кросс-продажи
Если у вас часто покупают кружку, то предложите к ней набор подставок. Маркетплейсы позволяют добавлять рекомендации — пользуйтесь этим.

Шаг 5. Следите за маржой каждого товара

Маржинальность — это отношение маржи к выручке, умноженное на 100%. Маржа — разница между ценой продажи и себестоимостью (сумма всех переменных расходов продавца).

Как повысить маржу?

1. Создайте собственный бренд. Товары под СТМ (собственной торговой маркой) дают маржу на 15−25% выше, чем перепродажа. Да, это инвестиция, но она окупается.

2. Выбирайте гибкую логистику. Для легких и компактных товаров может быть выгоднее FBS, а для габаритных — FBO. Считайте по каждой категории отдельно.

3. Торгуйтесь с поставщиками. Например, можно попросить скидку, если закупаетесь регулярно.

4. Пересматривайте стоимость. Для этого регулярно анализируйте цены конкурентов.

Стремитесь к маржинальности от 30% по каждому товару. Исключения здесь — товары-локомотивы, которые привлекают клиентов к более маржинальным позициям.

Шаг 6. Внедрите еженедельный мониторинг ключевых показателей

Выручка, расходы, рентабельность — эти цифры должны быть у вас перед глазами постоянно.

Лучше продать на 100 000 руб с чистой прибылью в 30%, чем на 200 000 руб и заработать всего 10%. В первом случае получается 30 000 руб чистыми, а во втором — 20 000 руб.

Чтобы в онлайн-режиме видеть реальную финансовую картину вашего бизнеса и принимать решения на основе всех данных, без слепых зон, используйте специализированные сервисы аналитики финансов для селлеров.

Если хотите быстро и без ручных расчетов понять, какие товары съедают прибыль, а какие вытягивают ваш бизнес, то попробуйте автоматизированный отчет о прибылях и убытках в Управляйке. Рассказали о нем подробно в другой статье.

Получите консультацию финменеджера бесплатно!

Разберём вместе ваш бизнес и поможем внедрить финансовый учёт.